一、CIS視角下高職院校的品牌形象戰(zhàn)略

CIS（即Corporate Identity System），是“企業(yè)識別系統(tǒng)”的簡稱。以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，堅持社會主義先進(jìn)文化的發(fā)展方向和社會主義核心價值體系的基本要求，借鑒企業(yè)的CIS戰(zhàn)略，建設(shè)特色鮮明的校園文化，有助于提升高職院校的品牌競爭力。高職院校品牌形象戰(zhàn)略由三部分組成：一是理念識別系統(tǒng)MIS（Mind Identity System）；二是行為識別系統(tǒng)BIS（Behavior Identity System）；三是視覺識別系統(tǒng)VIS（Visual Identity System）。三者共同構(gòu)成了完整的CIS戰(zhàn)略體系，是塑造高校良好形象、提高高校競爭力最有效的武器。其中蘊(yùn)含著校園文化的理念是基礎(chǔ)，全體師生的行為是主導(dǎo)，凝聚校園文化理念的視覺系統(tǒng)是橋梁，共同構(gòu)成了和諧共生的統(tǒng)一整體。高職院校引入CIS戰(zhàn)略，在形象整飭中進(jìn)行全方位的構(gòu)思與設(shè)計，對各種要素進(jìn)行設(shè)計整合、形體塑造、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和修飾維護(hù)，從理念、行為與視覺上將形象整飭過程統(tǒng)一化、系統(tǒng)化，明確辦學(xué)理念和目標(biāo)，凸顯高職院校特色，內(nèi)化校園價值觀念，弘揚(yáng)校園文化精神，培育和提升學(xué)院品牌形象。

二、加強(qiáng)校園文化建設(shè)，塑造高職院校的品牌形象

1、高職院校的理念識別系統(tǒng)

高職院校的理念識別系統(tǒng)（MIS）是學(xué)院高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)，反映價值觀念、教學(xué)思想、辦學(xué)宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略、校園精神等，是學(xué)術(shù)思想、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)以及各種校園文化的濃縮，它是形象設(shè)計的核心部分，主要體現(xiàn)在校園精神文化上。

（1）理念識別系統(tǒng)，集中體現(xiàn)在她的大學(xué)精神上。“大學(xué)精神是在某種大學(xué)理念的支配下，經(jīng)過所在大學(xué)人的努力，長期積淀而成的穩(wěn)定的、共同的追求、理想和信念，它是大學(xué)生命力的源，是大學(xué)文化的精髓和核心之所在，是對大學(xué)的生存起決定性作用的思想導(dǎo)向”[1]。比如成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院的“艱苦奮斗、眾志成城、銳意革新、敢為人先”的學(xué)院精神凝練地反映了來自“五湖四海”的“成職人”，團(tuán)結(jié)一致，頑強(qiáng)拼搏，創(chuàng)建人民滿意的高職教育的艱苦歷程，共創(chuàng)輝煌。

(2 )理念識別系統(tǒng)，還體現(xiàn)在她的校訓(xùn)上。校訓(xùn)是大學(xué)精神的核心和靈魂，其表述凝練抽象，內(nèi)涵豐富深邃，能較好地概括學(xué)校的整體價值追求，體現(xiàn)出學(xué)校源遠(yuǎn)流長的文化底蘊(yùn)和雍容高雅的學(xué)校風(fēng)范。比如成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院的校訓(xùn)為“重德、修身、博學(xué)、精技”。前兩者是要求如何做人，后兩者是要求如何做事，體現(xiàn)了“成職人”“德行天下，技走人生”的行為準(zhǔn)則。

（3）理念識別系統(tǒng)，還體現(xiàn)在她的發(fā)展定位和辦學(xué)思路上。高職院校要對高等教育在整個經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的地位和功能、高等職業(yè)教育在整個教育系統(tǒng)中的地位和功能進(jìn)行科學(xué)定位，才能夠正確制定自己的發(fā)展目標(biāo)和思路。成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院確立了以“培養(yǎng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高等實用性人才為主，打造成都現(xiàn)代服務(wù)業(yè)人才培養(yǎng)基地”的總體定位；確立了“全日制高職教育，積極開展培訓(xùn)鑒定”的層次定位；確立了以“金融、旅游、信息、物流、會展、商貿(mào)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)專業(yè)為主”的專業(yè)類型定位；確立了以“立足成都，面向全川，輻射全國”的服務(wù)定位。

2、高職院校的行為識別系統(tǒng)

行為識別系統(tǒng)（BIS）是高職院校規(guī)章制度及運(yùn)作系統(tǒng)，是實現(xiàn)辦學(xué)理念的具體行為。它包括行為準(zhǔn)則、行為方式、管理方式、教育手段、學(xué)生的培養(yǎng)模式、社團(tuán)活動等，從校園文化來看，主要體現(xiàn)在其制度文化和活動文化上。BIS將辦學(xué)理念滲透到師生員工的心目中，并通過校內(nèi)各部門協(xié)調(diào)、整合，產(chǎn)生整體性的創(chuàng)新活力，提升學(xué)校的視覺形象。成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院在多年職教辦學(xué)歷史積淀中逐漸形成了自己獨特的行為識別系統(tǒng)，其教學(xué)模式凸現(xiàn)了人文精神與專業(yè)實訓(xùn)文化和諧相融的特征，其人才培養(yǎng)凸現(xiàn)了頂崗就業(yè)與生涯發(fā)展和諧相生的特色，其管理制度凸現(xiàn)了以人為本的原則與改革精神統(tǒng)一延伸的特質(zhì)。

（1）行為識別系統(tǒng)首先體現(xiàn)在她的行為準(zhǔn)則上。在“成職”精神和校訓(xùn)的統(tǒng)領(lǐng)感召下，逐漸形成了“德行天下，技走人生；以人為本，與時并進(jìn)”的行為準(zhǔn)則。對于教師而言，既要敬業(yè)愛崗、為人師表，又要努力提高自己的學(xué)術(shù)水平和教學(xué)能力，勤育現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高素質(zhì)高技能人才。對于學(xué)生而言，既要有嫻熟的專業(yè)技能，又要重視人文素養(yǎng)、職業(yè)道德教育；既具備頂崗應(yīng)崗的能力，又具備轉(zhuǎn)崗跨崗的潛能，促進(jìn)生涯可持續(xù)發(fā)展。

（2）行為識別系統(tǒng)還體現(xiàn)在她的人才培養(yǎng)模式上。成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院形成了“市場需求導(dǎo)航專業(yè)集群，‘校’‘園’互動共定培養(yǎng)方案；‘三維實踐’積累工作經(jīng)驗，‘綜合訓(xùn)練’提升服務(wù)技能”的人才培養(yǎng)模式。相應(yīng)地形成了“執(zhí)業(yè)園區(qū)，工作過程導(dǎo)向；開放課堂，能力訓(xùn)練到崗”的教學(xué)模式。“市場需求導(dǎo)航專業(yè)集群”解決了人才培養(yǎng)市場接口的問題，“‘校’‘園’互動共定人才培養(yǎng)方案”解決了人才培養(yǎng)規(guī)格的問題，“‘三維實踐’積累工作經(jīng)驗”解決了學(xué)生專業(yè)技能與實際崗位要求的差距與符合度的問題，“‘綜合訓(xùn)練’提升服務(wù)技能”實現(xiàn)了對專業(yè)領(lǐng)域的新手到熟練專業(yè)人員的職業(yè)技能的轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化了能力的針對性和通用性。這種人才培養(yǎng)模式及教學(xué)模式，凸現(xiàn)了人文精神與專業(yè)實訓(xùn)文化和諧相融、頂崗就業(yè)與生涯發(fā)展和諧相生的人才培養(yǎng)文化，詮釋了“以培養(yǎng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高等實用性人才為主，打造成都現(xiàn)代服務(wù)業(yè)人才培養(yǎng)基地”的總體定位和相應(yīng)的辦學(xué)理念。

（3）行為識別系統(tǒng)還體現(xiàn)在她的制度文化上。高職院校一般都由多個學(xué)校合并、升格而成，必然涉及管理制度的重構(gòu)和整合。成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)過調(diào)研、整合，將改革的力度、速度與改革的承受度結(jié)合起來，逐步形成了自己的管理制度，凸現(xiàn)了以人為本原則與改革精神統(tǒng)一延伸的校園制度文化。在制度構(gòu)建上，積極推進(jìn)二級管理，明晰管理實施范圍，確定分級管理層次，下移管理重心，理順學(xué)院與分院（部）之間的事權(quán)關(guān)系，充分調(diào)動和發(fā)揮分院（部）辦學(xué)的積極性、主動性。在校區(qū)管理上，貫徹“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、職能延伸、條塊結(jié)合，以塊為主”的校區(qū)管理方針，促進(jìn)各校區(qū)科學(xué)發(fā)展。

（4）行為識別系統(tǒng)還體現(xiàn)在她的活動文化上。不同大學(xué)的校園活動呈現(xiàn)不同的文化特質(zhì)，為自己的人才培養(yǎng)服務(wù)，也形成自己獨特的活動文化品牌。成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院本著突出職業(yè)特色，突出學(xué)生綜合素質(zhì)的養(yǎng)成和職業(yè)能力的訓(xùn)練，開展以“市場銜接到位——招生介紹到位——工學(xué)結(jié)合到位——就業(yè)口碑到位”為主題的促進(jìn)學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)等實踐活動，年年開展、歲歲傳承，漸成校園活動文化品牌，著力提高學(xué)生的就業(yè)競爭力，取得了良好的效果，凸顯了學(xué)生生涯發(fā)展與品牌塑造關(guān)聯(lián)提升的校園活動文化。

3、高職院校的視覺識別系統(tǒng)

高職院校的視覺識別系統(tǒng)（VIS）是學(xué)校外觀形象系統(tǒng)，是經(jīng)過精心設(shè)計的反映學(xué)校理念行為特征的一整套視覺標(biāo)識。它將學(xué)校的辦學(xué)理念、文化特征、專業(yè)特點、行為模式等語言抽象為具體符號和實物，以有形的方式展現(xiàn)在公眾面前，組成組織化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的視覺方案，是傳遞學(xué)校整體信息的最佳手段，同時它還可藝術(shù)地提升校園形象。

（1）校園景觀凸顯以人為本理念。前蘇聯(lián)教育家蘇霍姆林斯基曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)要能夠創(chuàng)造出“讓學(xué)校墻壁也說話”的教育氛圍。成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院的校園景觀和環(huán)境要能夠承載其辦學(xué)理念，昭示獨特的個性特質(zhì)，成為區(qū)別于其他高校的視覺識別系統(tǒng)。通過物質(zhì)載體將學(xué)院辦學(xué)理念、大學(xué)精神、校訓(xùn)、人才培養(yǎng)模式、成才典型等優(yōu)勢信息潛移默化地傳遞給每一個“成職人”，激勵他們?yōu)橹畩^斗不息。

（2）校園建筑凸顯高職教育特色。建筑大師吳良鏞先生指出，“發(fā)掘文化蘊(yùn)涵是繁榮建筑創(chuàng)作的途徑之一”。“富有特色的建筑是彰顯校園文化、體現(xiàn)校園精神的物質(zhì)基礎(chǔ)，而建筑文化與辦學(xué)精神的吻合是對校園文化的有力提升”[2]。在成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院，每一處校園物質(zhì)文化景觀無不反映了某種教育價值觀，凸顯高等職業(yè)教育的特色。比如成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院的軟件大廈呈“L”型，外觀造型寓意“成長與希望”、“出生與成長”，預(yù)示著高職教育輝煌的明天、預(yù)示著千萬高職學(xué)子經(jīng)悉心培育后的飛躍。將對高職教育與普通高等教育、對高職學(xué)生與普通高校學(xué)生一樣，沒有高低貴賤之分，只有類型的不同的信心和希望、成就感與自豪感通過建筑這一特殊語言傳遞給千萬學(xué)子、傳遞給社會。

（3）實訓(xùn)實驗凸顯校企共建文化。實訓(xùn)實驗是高職院校培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才的重要環(huán)節(jié)。成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院歷來重視校政企合作，認(rèn)為“政”“企”是學(xué)院生存的基礎(chǔ)和發(fā)展的平臺，共同創(chuàng)建校企合作文化，打造學(xué)院品牌競爭力。根據(jù)“以培養(yǎng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高等實用性人才為主，打造成都現(xiàn)代服務(wù)業(yè)人才培養(yǎng)基地”發(fā)展定位，融入園區(qū)，服務(wù)地方，共建校企合作文化。即通過人才培養(yǎng)基地的建設(shè)，形成校中有企、企中有學(xué)、校企融合、合作共贏，為技能型人才培養(yǎng)提供了良好平臺，充分體現(xiàn)了學(xué)院在堅持學(xué)生全面科學(xué)發(fā)展上“成人與成才并重”的人才觀，“知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展”的質(zhì)量觀。攜手法國雅高集團(tuán)、阿里巴巴、民生銀行、成都市天鑫洋金業(yè)有限公司、巔峰軟件公司、長虹公司、四川省人民醫(yī)院等知名企業(yè)共同培養(yǎng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)人才，助推地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4、目標(biāo)訴求：創(chuàng)建人民滿意的高職教育

高職院校要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，從理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)三個維度，抓住精神培育、人才培養(yǎng)、校企合作、國際交流、社會服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以期形成教育品牌，努力實現(xiàn)人民滿意的高職教育的目標(biāo)訴求。2008年，成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院提出了“深化轉(zhuǎn)型，提升品質(zhì)，突出特色，創(chuàng)建國際化、現(xiàn)代化一流高職學(xué)院”的目標(biāo)愿景，創(chuàng)建人民滿意的高職教育，讓成職學(xué)子想就業(yè)的，可以找到滿意的工作；想創(chuàng)業(yè)的，可以創(chuàng)業(yè)成功；想升學(xué)的，可以專升本；想留學(xué)的，可以出國留學(xué)。

三、高職院校品牌競爭力提升的路徑選擇

1、科學(xué)定位是品牌競爭力打造的關(guān)鍵

蘇霍姆林斯基曾說過：“校園應(yīng)該像伊甸園一樣引人入勝，要讓每一面墻壁都會說話”。但一個學(xué)校讓墻壁、磚頭、花草說什么話，必須要科學(xué)定位。只有弄清楚高等學(xué)校在整個社會大系統(tǒng)中的定位，弄清楚了一所高校在整個高校系統(tǒng)中的定位，也弄清楚了高校內(nèi)部各要素在學(xué)校發(fā)展中的定位，才能在學(xué)校的發(fā)展大局和品牌塑造上達(dá)成共識，說統(tǒng)一的話，唱統(tǒng)一的調(diào)，才能形成最大的合力。CIS是一種將企業(yè)的經(jīng)營理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三大系統(tǒng)經(jīng)過同一化整合，塑造良好企業(yè)形象的整體性、全方位性、系統(tǒng)性經(jīng)營戰(zhàn)略。這三大系統(tǒng)分別對應(yīng)著校園文化的“精神文化、制度文化、物質(zhì)文化”三大層次。在高職院校的實際運(yùn)作中，精神文化、制度文化、物質(zhì)文化由多個部門分別完成，容易各自為政，影響了整體的效果。所以，應(yīng)當(dāng)用系統(tǒng)論的思維方法，統(tǒng)籌規(guī)劃，歸納、提煉高職院校的大學(xué)精神、人才培養(yǎng)模式、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)、校訓(xùn)等精神理念系統(tǒng)；將其滲透到學(xué)校的管理制度中，內(nèi)化到每一個“大學(xué)人”的內(nèi)心深處，外化到每一個“大學(xué)人”的行為當(dāng)中，形成獨具特色的“大學(xué)”行為識別系統(tǒng)；并將學(xué)院理念通過校園的種種載體展現(xiàn)出來，如學(xué)校建筑、走廊、墻壁、校園景觀、石頭、小草等，都能給人以視覺沖擊力、感染力，形成視覺系統(tǒng)。并使這三者和諧統(tǒng)一，昭顯特色、昭示力量，滴水穿石，積沙成塔，發(fā)揮環(huán)境育人的德育功能。

2、培育大學(xué)精神是品牌競爭力打造的靈魂

精神文化是校園文化的核心層，是一種以隱性為主、以觀念形態(tài)呈現(xiàn)的學(xué)校價值觀、理想信仰、人才培養(yǎng)模式等，是學(xué)校經(jīng)營理念的深層結(jié)構(gòu)，是學(xué)校精神風(fēng)貌、個性特征、社會魅力的高度表現(xiàn)，是學(xué)校的靈魂。它是描繪校園人學(xué)習(xí)、工作和生活方式的非物質(zhì)文化，是校園人創(chuàng)造的特定的精神環(huán)境和文化氛圍，決定著校園人的心智模式和價值訴求。而學(xué)院精神則是經(jīng)營理念的核心和靈魂，行為系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)要圍繞其展開，它將是維系整個校園人的精神紐帶，是激勵教職員工不懈奮斗、頑強(qiáng)拼搏的精神動力，是整個學(xué)校精神風(fēng)貌的集中體現(xiàn)，它需要若干代“校園人”不斷努力，方能形成。

3、提升學(xué)校內(nèi)涵是品牌競爭力打造的基礎(chǔ)

現(xiàn)代高職教育的發(fā)展已經(jīng)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)移到內(nèi)涵提升的軌道上來了。內(nèi)涵建設(shè)包括教學(xué)名師、教學(xué)團(tuán)隊、精品專業(yè)、精品課程、規(guī)劃教材、教學(xué)科研成果等眾多方面。由于歷史傳承不同，不同學(xué)校的發(fā)展水平并不均衡，必然會形成不同的特色。如山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的雙師素質(zhì)的教師隊伍、專業(yè)建設(shè)、精品課程、科研成果是其內(nèi)涵建設(shè)指標(biāo)的重要支撐。青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院在國際交流、人才培養(yǎng)模式等方面獨樹一幟，特色鮮明，奠定了它在職教領(lǐng)域的地位。

4、深化工學(xué)結(jié)合是學(xué)校形象塑造的主題

高等職業(yè)技術(shù)院校作為培養(yǎng)適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的大量的應(yīng)用型高素質(zhì)人才的重要基地，在促進(jìn)社會進(jìn)步和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。工學(xué)結(jié)合是高職發(fā)展的重要途徑，也是學(xué)院品牌打造的著力點之一。在某種程度上講，哪個學(xué)校的工學(xué)結(jié)合做得有特色，有實效，哪個學(xué)校就有品牌營銷的亮點。所以，高職院校要下工夫深化工學(xué)結(jié)合改革，并努力形成其他學(xué)校不能復(fù)制的人才培養(yǎng)模式。

5．注重品牌營銷是品牌競爭力的推手

“酒香也怕巷子深”，再好的產(chǎn)品也要營銷。利用“SWOT”分析，客觀剖析自己的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，遴選學(xué)院優(yōu)勢信息向社會公眾發(fā)布，開展錯位競爭，形成良好口碑。比如成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)實訓(xùn)基地、產(chǎn)銷銜接的人才培養(yǎng)模式、“滾動式”工學(xué)結(jié)合模式、“一店一名大學(xué)生”、就業(yè)競爭力等都很有特色，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、災(zāi)后重建、數(shù)學(xué)建模獲獎等信息也是學(xué)院品牌營銷的良好素材，樹立學(xué)院良好的公眾形象。

校園文化建設(shè)與學(xué)院品牌塑造、核心競爭力打造相得益彰，要塑造良好的品牌形象，應(yīng)該依靠校園文化建設(shè)的直接成果，而學(xué)院良好的品牌形象的設(shè)計、傳播，必然推進(jìn)校園文化建設(shè)向更高層次發(fā)展。高職院校應(yīng)當(dāng)借鑒CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)，對高職院校的校園文化進(jìn)行整體規(guī)劃、設(shè)計和建設(shè)，使校園文化建設(shè)和高職學(xué)院品牌競爭力打造相互呼應(yīng)、互相作用，這對于面臨教育市場全球化的我國高等職業(yè)教育參與競爭具有重大的現(xiàn)實意義。